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A río revuelto, ganancia de pescadores. Lo dicen los refranes, así como los libros de Marketing. Según Liliana Alvarado, directora del área de Marketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, en épocas de crisis las empresas no deberían recortar su inversión en publicidad. ¿Por qué? Según los entendidos, las empresas que mantienen su presencia en medios serán las vedettes del momento, en un contexto en el que la mayoría de empresas evita hacer publicidad. “En crisis, la gente manifiesta su lealtad a la marca. La gente invierte mejor, solo en aquellas marcas que se siguen ganando su corazón”. Para ello, las empresas líderes no pueden dejar de innovar y lanzar productos, porque “los líderes avanzan seguros, no temerosos de la crisis. La gente lo sabe”. Según ella, a seguir gastando. ¿EN QUÉ SE BASAN? Para Solon King, gerente general de la consultora CCR, aún es aventurado hablar de pronósticos anuales. “Preferiría que las empresas hablaran de cálculos trimestrales. Estados Unidos todavía no termina de quebrar, y así es imposible imaginar qué pasará al final del año”, afirma King. A pesar de eso, él señala que sectores como consumo son los que menos se ven afectados durante una crisis. “La gente, con o sin crisis, no va a dejar de comer, no va a dejar de adquirir artículos de limpieza. Quizá dejará de comprar carros, pero no dejará de comprar aceite o arroz. En sectores como consumo no deberían haber grandes sorpresas”. El mejor indicador para determinar qué le depara al consumo son los resultados del primer trimestre del 2009. A pesar de que muchas empresas afirmaron que el verano representa una época espectacular del año, existen sectores que parecen haberse resentido en enero último, respecto a enero del 2008. Según CCR, en Lima, cervezas ha caído 9% en consumo de litros. En dólares, cayó 12%. Cuidado del hogar cayó 2,5% en unidades y 5% en dólares. Sin embargo, alimentos se elevó 0,5% y se mantuvo igual en dólares. Claramente, como señaló King, mientras la mayoría de rubros caen, alimentos se mantiene tal cual. Según el mismo análisis (ver infografía), el canal moderno, integrado por supermercados e hipermercados, se posiciona muy por encima del canal tradicional, mercados y bodegas, marcando la tendencia de lo que se vendrá para este año.